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销售—要的就是创新

时间:2016-05-10 08:19来源:互联网 作者:未知 点击:
近年增势迅猛的电商碾轧式地冲撞着实体行业安逸的乌托邦,这场浩劫迅速波及了个体商户、国内各连锁店以及各个外资零售企业。在哀鸿遍野的零售严冬中,一家主营日用百货的实体

  近年增势迅猛的电商碾轧式地冲撞着实体行业安逸的乌托邦,这场浩劫迅速波及了个体商户、国内各连锁店以及各个外资零售企业。在哀鸿遍野的零售严冬中,一家主营日用百货的实体零售企业——名创优品——却在众多同行的颓势中迸发出了繁盛的增长态势:2013年至今的仅两年多时间里,名创优品在全球累积设立超过1400家门店,在一些万达广场里的单店销售业绩仅次于优衣库和苹果商店。

  名创优品有着独特的销售理念:要想在价格虚高的实体市场致胜,就要打出让消费者尖叫的价码,只有当产品价格低至同品类市场均价的1/3,才足以激励消费者将货架上的商品丢入购物车。那么名创优品是实现了哪些环节的突破,才达成了这个在目前国内实体业态下看来遥不可及的“1/3”?它的逆势而生,又应为国内实体店商带来怎样的启迪?

  零售vs电商:在严冬中点亮火把

  名创优品看到了实体销售的死线所在:实体店的高价暴利让消费者享受不到扫货的乐趣,这种消费欲与消费水平的落差使得消费者纷纷选择网购或者代购的渠道。同时名创优品也从中窥见了商机:如果线下能做到和线上同价,再凭借其直观的商品展示、体验式的消费、即时的交易优势,相信消费者就会重新走进店内。同时经济形势衰落使得消费更加理性,必需品更为畅销,名创优品通过提供创意精致的低价日用品,便能用性价比极高的消费体验吸引消费者。

  但在实体店价格扭曲的中国市场,如何真正地实现低价与盈利的调和呢?名创优品用“低成本、低毛利、低价格”经营模式解答了这一问题。实体店面遇冷的同时,店铺租金也在持续下滑,利于低成本开店。名创优品还采用买断制的采购,摆脱了供应商对零售价格的控制,保证了其享有充分的自由定价权。同时把分销环节全部砍掉,产品直接从工厂到店,挤掉中间佣金。而在最终的定价环节,每件商品只附带约8%的毛利。这样一系列的举措最终落实到店面上的成果便是:商品价签上的数字核心区间处于10-29,大部分定位为10元。这样吸睛的标价足以激发消费者低价扫货的购物欲,从而实现薄利多销,以销量致胜。

  名创优品还颠覆了实体店习惯性滞后的市场反应。例如去年的爆款神器自拍杆,名创优品与淘宝几乎同时上架。商品到店速度紧密跟进消费者的信息获取速度,人们踏进店内便能看到,充分将消费者的猎奇心转化为购买行动,名创优品也从中收获了令人惊艳的品牌印象。

  打造“精品低价”的消费新常态

  名创优品的设立初衷是“让中低收入人群也可以轻松享受好产品”,怀揣这样的品牌定位,2013年,名创优品首家门店在人流密集的广州花都建设路步行街落成。然而在开业当天,与众多的进店行人形成鲜明对比的是惨淡的销售额,为何消费者进店却不买单呢?名创优品的运营团队在随后进行的选址测试中发现,其设置在高端购物广场的门店销售额大大超过位于小型商业街的门店。

  看似与品牌定位背道而驰的销售数据背后隐藏着更为关键的矛盾——中国零售商业长期累积的信任危机,简而言之就是消费者被“坑怕了”。长期扭曲的实体店价格体系致使在许多消费者心中:便宜就意味着低质。在这样的观念驱使下,为实体店的高价买单反而让消费者获得对品质的信心。而中产阶级更是倾向于在“物美价不廉”的购物体验中获得对阶层的认同感。

  在这样的环境下,高端消费群体更能理性地看到“消费”的真相,他们更多的是为对商品本身的认同买单。对这一消费群体来说,低价优质的商品便拥有充足的吸引力。因此名创优品首先在一流购物中心与高端商业街广设门店,从高端消费群体入手,引导主流消费,进而以低价博取中低端消费者的长期消费惯性,为品牌拉拢众多“死忠粉”。

  为满足顾客一站式多元化的消费需求,名创优品打造出生活方式集合店的店铺形态,顾客在一次性的购物体验中便可以“搜刮”众多日常所需单品,同时低廉的价位又不会造成购买负担。这吸引了众多生活压力繁重的年轻人,为他们带来低成本的小确幸。

  而与繁多品类形成鲜明对比的是SKU的精简:每个品类不会超过三个SKU。对于SKU的“断舍离”背后是其低价运营的必然选择,只有在开发产品时保证单品皆爆款,才能解决其买断制采购所带来的库存压力。因此名创优品聘请产品体验官对于新品进行口碑测评,并在店内用显眼的海报进行宣传,将对新品的开发成本最大程度地变现为销售成果。在门店内,以7天为一个反馈周期,即时淘汰滞销的商品及其供应商,进一步缩减成本。同时直面市场反应,只保留经受消费检验的爆款,从而打通了优质低价的良性循环。

  为更好地打造“精品低价”的品牌定位,实现不同阶层消费群体的跨界融合,名创优品在开发新品时更加注重争取国际一流的合作机会。以香水品类为例,全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌长期供应商瑞士奇华顿香精公司便是名创优品的合作伙伴之一:在今年3月,名创优品与奇华顿公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步发布,价位同样定档在百元以内。该系列发布同时名创优品还宣布建立法国香水研究院,系统精研香水制作。结合重拳开发与低价定位,名创优品以低价辐射全球零售市场,同时实现了消费者消费品质的提升。

  优质国内供应链融合日式品牌理念

  在美国、丹麦、日韩等零售业发达的国家,后来成为名创优品全球联合创始人的叶国富亲身见证过国人的疯狂“扫货潮”,而其中绝大多数商品正是中国生产的。叶国富颇受触动:中国制造已经达到了国际水准,消费者却要到国外购买所谓出口产品才能享受到低价扫货的乐趣。从中叶国富也窥见了实体开店的生机:如果可以将优质的出口供货链整合到进货渠道中,再斩去多余的中间分销环节,零售店在国内不也可以做到优质低价吗?

  机缘之下,与日本设计师三宅顺也的合作机遇使叶国富的创业灵感变现为实际。同高田贤三、山本耀司等校友一样,三宅顺也在享誉世界的“日本文化服装学院”的学习经历中接受了新锐设计思潮的浸淫,并迅速在时尚领域中崭露头角。而他简约、自然、富质感的设计理念与叶国富“优质低价”的品牌定位十分契合,于是两人联合创立了名创优品,主打销售“解放年轻一代”的精致快消品。在设计规划上,名创优品80%的产品是日本原创设计,20%由分布在全球的100多个买手捕捉流行元素,整体上更偏日式的设计质感使其与18-35岁的学生、白领等主流消费群体更为亲近。

  同时日本合作方的加入解决了名创优品在整合供应链资源时遇到的难题:在争取广交会外贸工厂的货源时,供货方只接低价外单,说做内销便会被报高价。于是名创优品首先通过日方团队争取到出口货源,建立起合作关系后再低价渗透进国内市场,名创优品得以在内销产品价格虚高的市场环境中打出超低价码。以低于代购的价格享受国际标准的商品,消费者纷纷走入门店。从2013年11月至今名创优品在全球设立1400多家店面,2015年销售总额已逾50亿元。名创优品抓住了中国实体零售崩塌的契机,顺应了中国消费市场转型升级的大趋势,用“有质感的低价”开拓了全新消费领域。

  互联网+销售门店,自线下逆流而上

  名创优品在业内首创了“扫码送袋”活动,消费者关注名创优品的公众号便可以免费获得购物袋,新到店的消费者即时转化为公众号的新粉丝,此活动在短短一年多时间里为名创优品的微信公众号积累了超千万粉丝。营销团队还通过公众号推送相关流行资讯和产品知识,吸引消费者对品牌的持续关注。相对于单纯的推广公众号,“扫码送袋”积累下的粉丝往往有着实地消费经验,因此具备更高的忠诚度,而前文中所提到的产品体验官也多数从1200多万的粉丝遴选而来,体验官们新锐的消费观念使其对于新品的市场反应往往有更加敏锐的直觉,同时多元化的背景使得样本数据的采集更为可靠。作为与互联网关系紧密的一代群体,粉丝们更易形成线上的集群式辐射,回头客往往还会携带自己的闺蜜、亲友等,名创优品打造出了“零广告”的口碑营销。

  在名创优品的货架上,还有部分比例的品牌定制款,例如飞利浦的插座。通过获取品牌的独家销售渠道,辅以低于市面价格的价码,成为认准该品牌的消费者选择适配商品的最优项。这种类似绑定式的消费实现了粉丝群从品牌到名创优品的平稳转移,而其中一些品牌正是依附于电商时代而崛起的。同时对加菲猫、大白等卡通周边的产品进行开发,在一定程度上分流了这些卡通IP的粉丝群。尽管没有砸钱投广告,名创优品依然吸收了大批来自于终端的消费者,实现了从线上到线下的无缝嫁接。

  在下一步的战略布局中,凭借着其线下销售渠道积累下的粉丝群,名创优品也可以进一步开设线上销售平台。同时通过跟踪线下销售获取的众多用户大数据,可在未来定制交互式、个性化的用户体验,实现更为精准的数字化营销。那时名创优品将成为从下游市场扩张市场份额,从而攻占线上领地的最佳范例。

  名创优品的逆势而生还应为实体店商带来更重要的一点启发,那就是它对于陈旧销售渠道的革除。它以21天的商品流转周期,紧跟主流消费动向,从产品开发到销售反馈都谨慎地捕捉商品的市场反应。名创优品颠覆了实体产业从产品开发者到消费者的单向过程,紧跟依附于互联网的消费新环境更替了旧的市场经验。在名创优品的产业生态中,消费者成为真正的意见领袖,于是获得消费主导权的消费者选择走入店里,“用脚投票”成就了名创优品的赢家地位。

(责任编辑:网站站长)
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