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淡季是否应该打广告?

时间:2016-10-28 17:46来源:网络 作者:王永方 点击:
月有阴晴圆缺,产品销售有淡旺季之分,这是众所周知普遍认可的市场规律。 正因为是规律,许多依规律决策的大中企业不约而同的采用以下营销及管理举措: 在市场淡季,整顿销售

       

        月有阴晴圆缺,产品销售有淡旺季之分,这是众所周知普遍认可的市场规律。

  正因为是规律,许多依规律决策的大中企业不约而同的采用以下营销及管理举措:

  在市场淡季,整顿销售渠道、处理库存;开各种总结会议,组织各类培训,团体旅游,员工休假;产品研制,市场调查,市场规划等等。

  在市场旺季,新产品高调上市,地面渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等),空中广告集中投放,花钱花在刀刃上,让广告快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。

  应该说这些举措考虑到短期与长期战略/策略的平衡,本身并没有错。这是标准的欧美MBA式打法,遵循所谓的市场规律,按教科书规范的运作。许多职业营销人都是这般标准化运作市场,虽然不能出奇制胜,但是至少不会犯错。可口可乐、雀巢、统一、康师傅、宝洁、强生……等著名企业都是这样运作的。

  但是,当同类企业都这样做的时候,特别是都同样在旺季投放广告的时候,问题就出来了。

  我们说营销传播的本质是抢占消费者的大脑,但是人们的大脑拒绝繁杂,追求简单。心理学家早就证明,当同一时期,人们大脑接受各类雷同的信息时,信息之间会严重的相互干扰,具体信息的记忆度明显降低。

  我们看电视的时候,每个人大多有这样的感受:

  看到央视2套,尽是汽车类、家电类广告,5套尽是运动鞋运动服广告,8套尽是奶粉、洗发水广告;夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的汽车?家电?运动鞋?奶粉?洗发水?饮料?羽绒服?保健品?却多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥,这是广告学上特别强调的“噪音”现象,而广告噪音的强度是影响广告效果的重要因素之一!

  旺季投广告,虽然可能会引起即时消费,直接促进销售,这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候,因为存在相关干扰的“广告噪音”现象,广告效果大打折扣,这是许多大企业旺季投广告最大的且难以克服的弊端!

  许多大公司也深知旺季集中投放广告的利弊,更深知品牌打造需日积月累,故也会在淡季投放少许广告,即采用波浪式投放策略,淡旺季广告预算比一般为3:7,2:8。

  那总体资本力量薄弱的国内企业,是否一定要向这些外企正规军学习这种投放方式呢?

  不一定!因为商场如战场,孙子兵法云“实则虚之,虚则实之”“出其不意,攻其不备”,我们为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?“小米加步枪”的共产党土八路打败了装备精良人数众多的国民党正规军,军事指挥上靠的是什么?是老毛的“避实就虚,集中优势兵力打歼灭战”“敌进我退,敌退我扰”的游击战术!

  我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季7:3,甚至8:2,9:1?在淡季,在消费者大脑未受竞品干扰的前提下,通过一定力度的广告,让人们记住品牌,逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动,用终端拦截战化解竞品的旺季广告战!

  请看下面一则淡季投放广告的成功案例:

  1998年,娃哈哈集团旗下的非常可乐在一片质疑声中上市,几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格(比可口可乐便宜近20%)、“中国人自己的可乐”带有民族情感煽动性的广告诉求,以及大量空中广告的轰炸下,很快站稳脚跟,年销量突破10亿元大关,非常可乐挑战可口可乐初获成功。

  可是,好景不长。处惊不乱、身经百战的可口可乐经理人们很快调整营销策略:换包装,下调价格,通路精耕,更重要的,与98年相比电视广告预算增加数亿元,足足翻了好几倍!年度总广告费也是非常可乐的3倍!拼资本拼实力,用更高密度的广告来强行抢占消费者的心智,希望将非常可乐扼杀在摇篮中!(当然,他们遵循标准理论,70%以上的广告费安排在夏天旺季投放)

  非常可乐增长开始停滞,怎么办?非常可乐不仅肩负者娃哈哈业绩增长的重任,更是中华民族品牌的一面旗帜!娃哈哈领袖宗庆后――宋代名将宗泽的后人,经深思熟虑,大胆决定:

  在维持渠道避实就虚差异化的前提下,广告也避实就虚差异化集中投放――在传统的饮料市场淡季――冬季及春节前后大量投放广告,在这一时期的广告力度远超过可口可乐!

  与之相配套的是,娃哈哈壮士断腕,不惜放弃已经宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位――“中国人自己的可乐”,广告诉求更改为“有喜事,当然非常可乐!”“幸福时刻,非常可乐!”。在夏天饮料旺季,非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励,促销活动上。

  针对农村及二三线市场,非常可乐品牌定位在“幸福、喜气”,避开可口可乐们的“青春活力、激情、现代”;广告投放也选择在人们走亲访友、聚会最多的冬季,成功避开了可口可乐们的夏天广告攻势。带着“幸福、喜气”的非常可乐努力成为人们亲朋好友聚餐时首选饮料,就如最近几年白酒业的黑马――定位“喜庆”的金六福酒一样!

  2001-2005年的冬天,当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候,正是非常可乐广告四面开花的时候,也是娃哈哈非常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节,走亲访友时,喝着“喜气”的非常可乐,在中国广袤的农村、县市成为一种时尚。

  现在,可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手,无任他们如何规范化运作,如何重兵投入,也很难动摇非常可乐的地位。因为他们是在不同的市场领域(季节不同、定位不同、区域不同)作战,无法硬碰硬短兵相接了。

  概括起来,淡季投放广告有以下优点:

  一、 减少广告干扰,增强广告记忆,逐步积累品牌影响力

  人们的大脑追求简单,雷同的广告容易混淆,当竞品都挤在旺季投放广告的时候,我们出其不意,避实就虚,在淡季重点投入广告,在无同类产品广告干扰的环境里,受众的广告记忆度必然增强。相同数量的广告投放,在淡季的广告心理认知效果显然要好于旺季。

  即便是对淡季非重点投放规范运作的外企而言,他们也一定会安排20%-30%的预算在淡季投放,目的是维护品牌知名度,潜移默化积累品牌影响力。

  二、 激发渠道信心,抢占渠道资金

  市场淡季是相对的,消费者需求虽然依据季节规律,但是销售渠道――经销商零售商们首先是企业客户,只有让经销商早日备货,才能保证自己渠道的畅通,先发制人抢占渠道资源。因为渠道资金、贮存配送条件的有限性,经销商们必然会相应限制、缩减竞品的库存、销售。在淡季打广告,本身就是企业必胜信心的表现,这会很大程度上激发经销商们的销售积极性,老客户早日进货,新客户订货踊跃,相比之下,竞品的销售自然受到渠道的打压。许多淡季创造旺季的案例指的就是经销商/零售商的积极进货、屯货,并不是顾客的终极消费。

  三、 激励销售人员,抢先运作市场

  要渠道有销售信心,首先必须激发企业自己的销售队伍的销售积极性。在消费品业,强大的广告支持,意味者企业树品牌的决心,而淡季投放广告更加体现企业抢先运作,夺取市场的雄心。品牌与渠道是消费品业制胜的两大法宝,淡季广告树品牌即是企业抢占市场的冲锋号,从某一角度,这比给销售人员直接发奖金更加有激励作用。

  淡季投放广告的最大缺点:因为顾客消费时间差问题,对当期的终极消费帮助不大,而能否对后期的旺季销售产生帮助,又受制于其它营销策略的支持。而且淡季广告集中投放应有以下的实施条件,若条件不具备,淡季打广告的效果可能适得其反。

  一、确保淡季广告投放的同类企业极少,最好是本企业独此一家。淡季投放广告发挥的是无“同类广告噪音,增强记忆”以及短期内SOV(广告声音占有率)高于竞品的优点。如果同类企业也想出其不意,一起挤堆到淡季打广告,那本企业淡季广告的优点也就无法发挥,失去意义。

  二、整体营销费用集中于淡季。淡季广告目的应以树品牌、建渠道为主,而旺季则以直接促销为主,即一些营销“野战派”总结的“淡季做品牌,旺季做销量”!在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术,用终端拦截战化解竞品的常规广告战!甚至可以借势营销,竞品的广告起到教育顾客的作用,而企业可在商超安排大量季节性临时导购的游说促销,直接将这些大量的游离顾客转换为我方的忠实用户。

  三、以淡季集中投放广告为中心,其它新品上市、渠道建设、公共关系、事件营销等也必须在淡季紧密跟进,整体营销运作集中在淡季(除了旺季重点促销外),一方面己方焦点集中,容易产生聚合效应,另一方面,避实(旺季)就虚(淡季),出其不意,攻敌不备,容易抢占市场先机。

  四、淡季集中投放广告,毕其功于一役,一般适用于行业挑战者及中小企业,但不适用行业领导者。行业领导者肩负行业发展的使命,并且大多是规范运作的大型公司,抓旺季、抓重点才是营销经理人的核心任务。即便他们获悉挑战者要在淡季发起广告攻势,他们也很难大幅调整广告预算等营销策略,毕竟不能“拣了芝麻,丢了西瓜”。

  简而言之,对一些资源有限的中小企业、行业挑战者而言,淡季集中投放广告,避实就虚,出其不意,应该是不错的营销策略。如果企业能够充分发挥淡季投广告的优势,同时集中其它营销资源系统运作淡季市场,旺季则集中资源促销,此策略将可能达到“四两拨千斤”事半功倍的效果!

(责任编辑:网站站长)
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