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活动营销的经典之作--21金维他神秘礼物策划纪

时间:2016-04-15 13:18来源:未知 作者:admin 点击:
活动营销的经典之作--21金维他神秘礼物策划纪实 2002年12月,21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场,除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外,其他地级市场如绍兴、宁波、

  活动营销的经典之作--21金维他神秘礼物策划纪实

  2002年12月,21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场,除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外,其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效,刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场,月销量也翻了一番,经初步统计,全年销量近一亿五千万。

  形势喜人,但我们并不满足。年关将近,通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通,我们决定在春节搞一次大规模的营销活动,给市场再加把火。并给这个还没出世的活动方案定下三大原则,四个目的。

  三大原则:路子要新;立意要高;动作要大。

  一、 作为药品,21金维他不能走“买就送”的套路,也不能明确号召送礼;我们的行动,路子要新,要“想人之所未想,行人之所未行”;

  二、 民生药业,70多年历史的老牌,一头扎进吆喝式的促销海洋,不应该,也没必要;所以,我们的行动,立意要高,说白了,就是要有文化味。

  三、 春节,中国人的大节;2003年,21金维他要做全国性大品牌,要实现大跨越;这个行动,不能小家子气,动作要大,有大声势、大影响、大效果。

  四个目的:给老市场新刺激;给新市场大推动;给品牌形象加分;给销量带来上涨。

  一、 杭州这样的老市场,这一年广告做得大,销量也在上涨,需要给老百姓一些新的回报,新的感觉、新的刺激;

  二、 2003年,6、7个新市场等待我们去开拓。这些市场,在春节之前已经有了广告铺垫,需要的是加一把火,烧热市场。所以,这个行动,必须具备可复制性,能给每个新市场大推动。

  三、 2003年,将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动,不是急功近利的,它应该给品牌形象加分,带来更长远的市场利益。

  四、 不急功近利,不等于拒绝短期销量。毕竟,搞活动要花钱,这个行动,仍应该带来看得见的销售,但不指望出大销量,能把活动成本赚回来,就非常圆满了。

  什么样的活动符合这“三大原则,四个目的”?

  12月的第二个星期,我们的21金维他项目组成员开始进行一场脑细胞大谋杀,一个又一个方案出炉,一个接一个被枪毙,原因很简单,不符合三大原则,也不能完成四个目的。

  最后,有人提出,如果在大年三十的晚上,悄悄地给杭州每一户家庭的门口挂上一件礼物,人们一定很惊喜,很感动。

  对,活动主题有了,就是“神秘的礼物”!

  礼物是什么?首先想到的是送一瓶21金维他。但广告法有明文规定,药品作赠品,只好打消这一想法。红包呢?太俗!送“福”字?太平常!

  最后,我们想到了中国结。在民间,红色的“中国结”是吉祥如意的象征。

  为了使礼物与21金维他这样一个健康品的属性相吻合,我们把它叫“健康如意结”。

  最后,我们把行动时间定在农历小年前夜(马年腊月23日,元月24日晚),而不是大年三十。行动时间主要主要基于三点考虑。一是大年30晚上搞派送,没人去做这样的事情;二是春节期间报纸停刊,无法进行后续炒作;三是提前行动,可以为21金维他在春节市场的动销打下基础,否则会降低促销效果。

  于是,《神秘礼物·21金维他红火羊年大行动》的方案新鲜出炉,并决定在浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州、长沙和西安七个城市同时启动。

  预告:让空气热起来

  腊月21日起,七个城市各大广播、户外海报等,向市民传达了这样一个信息:

  21金维他,启动红色羊年大行动。200位吉祥使者,将为5万户家庭,送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。

  神秘礼物将在农历小年(腊月23日)清晨,出现在幸运家庭的门扉上……

  得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,带上一个21金维他的礼盒包装,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。

  在各地报纸上,我们连续刊登了三期平面,请看在杭州各大报媒上的这些标题:

  22日:《元月24日晚,农历小年前夜,一份神秘礼物将挂上五万杭州人的家门》

  23日:《明晚,五万户杭州家庭将得到一份来自21金维他的神秘礼物》

  24日:《五万份神秘礼物,今晚现身杭州》

  三期平面广告,极大地渲染出一种神秘气氛,让空气热了起来,把市民的胃口吊了起来,让关注21金维他的人了多起来。市民们热烈地关注、讨论和期待。

  “这是一份什么样的礼物?”

  “谁能得到这份礼物?”

  “幸运,会降临在我的头上吗?”

  那三天,活动热线快被打爆了,消费者纷纷向民生人表“忠心”:“我吃21金维他好几年了,这礼物能不能给我家送一份?……”

  因为得到神秘礼物的家庭还可以领取第二份礼物,不少消费者开始购买金维他礼盒装。

  活动海报与平面:

  

 

  小年夜 大惊喜

  腊月22日晚10点,红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在严格的组织下,3人一组,潜入到夜色中,悄悄地进村,打枪的不要,分别抵达各居民小区,将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上,然后悄悄离去。

  腊月23日。农历小年。空气里有了过年的味道。

  清晨。

  七个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班,打开家门,蓦然发现,门扉上贴着一个红色的健康如意结。

  这,就是那个期盼了好几天的神秘礼物。一位出租车司机则说:“这年头春节晚会都出不了新鲜料,21金维他的礼物倒让人们眼前一亮。”

  “你收到21金维他的神秘礼物了吗?”这一天,这句话成为市区人们见面的问候语。

  当天七个城市的晚报,出现大红整版报道(新闻性广告):《小年夜 大惊喜——21金维他神秘礼物揭晓 五万杭州家庭开门见喜》,报道中插入了笑得合不拢嘴的幸运者大幅照片,一手举着一个健康如意结,一手举着21金维他。

  “太幸运了,太意外了,太不可思议了……”长沙一位姓李的退休教师开门看到这份礼物,一连说了几个“太”,被守侯在门口的活动工作人员举起相机拍了下来。这张照片上了第二天的《潇湘晨报》和《长沙晚报》:

  《真的是我——神秘礼物 送来健康如意 五万人家 岁末开门见喜》

  腊月25至大年30,更大的红色健康如意结,挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。21金维他的祝福,在风中传播。

  吉祥礼盒与中国结:

  

 

  在各城市的中心广场,得到健康如意结的家庭都赶来领取第二份礼物,场面颇为热闹。

  更多的新闻特写式文章,出现在杭州各媒体。

  整个活动充满悬念和新意,被期待、受关注,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。

  整个春节,21金维他红色羊年大行动、健康如意结的话题,一直被人们谈论。

  该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进了销售。整个春节,21金维他,成为很多市民走亲访友的礼品。因为,送21金维他,就是送健康如意。

(责任编辑:网站站长)
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